[학위논문_석사] 해석수준에 따른 기부연계 촉진효과의 분석

해석수준에 따른 기부연계 촉진효과의 분석 / 김승준 (2011, 홍익대)

최근 많은 기업들이 제품을 판매할 때마다 제품 수익의 일정금액을 자선단체에 기부 하는데, 이를 대의 마케팅이라 한다. 특히, 일부 기업에서는 소비자가 제품을 구매할 때마다 제품 판매액의 일부를 자선단체에 기부하는 촉진을 하는데 이를 기부연계 촉진(Embedded Premium Promotion)이라고 한다.

본 연구에서는 기업이 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해서 기부 연계 촉진을 할 때, 소비자의 해석수준과 제품 타입에 따라 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도가 달라지는지를 알아보고, 또한 이 역할을 매개하는 변수에 대해서도 알아보고자 한다. 보다 구체적으로, 가설1은 소비자가 해석수준과 제품 타입에 따라, 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도가 차이를 나타내는지를 알아보는 것으로  설정되었다. 가설2는 제품 타입에 따라 해석수준이 기부와 연계된 제품에 대한 태도와 추천의도에 미치는 영향을 “공감”과 “내게 중요한 정도”가 매개하는 효과를 알아보기 위해 설정되었다.


가설1의 검증결과, 상위수준의 사고자에게서는 쾌락적 제품과 실용적 제품에 기부메시지를 삽입한 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도에서 제품타입 간 차이가 나타나지 않았다. 반면 하위수준의 사고자에게는 실행가능성을 중시하는 경향이 나타나기 때문에 실행가능성이 쾌락적 제품보다 높은 실용적 제품에 기부가 연계 되었을 때 제품에 대한 태도와 추천의도가 높게 나타났다.

가설2의 검증결과, 소비자가 쾌락적 제품과 연계된 기부메시지에 노출되었을 때, 소비자의 해석수준이 제품의 태도와 추천의도에 미치는 영향을 “공감”이 매개하는 것으로 나타나지만, 실용적 제품에서는 “공감”의 매개효과가 나타나지 않는다. 반면, 소비자가 실용적 제품과 연계된 기부메시지에 노출되었을 때에는 “내게 중요한 정도”가 매개하여 소비자의 해석수준이 제품의 태도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타나지만, 쾌락적 제품에서는 “내게 중요한 정도”의 매개효과가 나타나지 않는다.