[학위논문_석사] 모금마케팅 성공요인과 FCB Grid 모델에 의한 모금개발 전략

모금마케팅 성공요인과 FCB Grid 모델에 의한 모금개발 전략 / 윤재민 (2011, 홍익대)

본 연구는 한국 비영리 단체 모금개발의 핵심적인 성공 요인을 분석하고 모금의 효율성을 높이는 방안으로 FCB Grid 모델을 활용한 모금개발 전략을 제시하였다. 이를 위해 국내 모금 성공사례를 분석하고, 각 기관 모금 담당자와 심층 인터뷰를 실행하였다.


연구결과 모금개발 핵심 성공요인으로 1)신뢰·투명 경영, 2)경험 마케팅, 3)관계 마케팅, 4)브랜드 마케팅을 도출할 수 있었다. 실천 방안으로 FCB Grid 모델을 활용하여 기부상품을 제1공간 고관여 이성 기부, 제2공간 고관여 감성 기부, 제3공간 저관여 이성 기부, 제4공간 저관여 감성 기부로 분류한 후 공간별 이동 모금전략을 아래와 같이 제시하였다.

첫째, 제4공간에서 제3공간 이동 모금전략으로 경험 마케팅을 제안하였다. 경험 마케팅을 통해 4공간 기부자는 기관의 가치와 미션을 공유할 수 있고, 기관과의 긍정적 관계를 형성할 수 있다.
둘째, 제4공간에서 제2공간 이동하는 모금전략으로 브랜드 마케팅을 제시하였다. 상징적 기능과 자기 표현적 기능을 가진 브랜드 개성을 적극 활용하고 체계적인 브랜드 관리를 실행해야 기부 관여도를 높일 수 있다. 셋째, 제3공간에서 제2공간 이동하는 모금 전략으로 기부자 관리와 관계 마케팅이 필요하다. 지속적인 커뮤니케이션을 통해 자부심이 고양되고 긍정적 관계가 형성된 3공간 기부자들은 충성도가 높아지고 최종적으로 2공간 고액기부자로 발전할 수 있다.
 넷째, 제3공간에서 제1공간으로 이동하는 모금전략으로 신뢰·투명경영 및 관계 마케팅을 제안하였다. 3공간에서 1공간으로 이동하기 위해서는 장기간에 걸쳐 신뢰와 투명성을 바탕으로 기관의 미션을 성실히 수행하는 모습을 보여주며, 체계적인 계획을 수립하여 단계별로 모금개발을 해야 한다.

본 연구의 이론적 시사점은 모금개발에 다양한 마케팅 개념을 도입, 접목하여 체계화하고, FCB Grid 모델을 활용하여 기부관여도와 이성, 감성기부로 시장과 상품을 분류한 것이다. 실무적 시사점은 비영리단체 실무자들에게 모금시장에 대한 이해를 높여주고, 효율성 높은 모금개발 전략을 수립하고 실행 하는데 지침으로 활용될 수 있다는 점이다.