[단행본] 기부자 로열티: 기부자 마음을 사로잡는 법 | 애드리언 사전트, 일레인 제이 지음 | 김세진 옮김 | 나남 | 2011

이 책의 저자는 인디애나 대학교 기부연구센터의 교수이자 비영리마케팅의 권위자인 애드리언 사전트이다. 그는 이 책에서 경영학적 관점으로 비영리분야의 이슈를 분석하고, 비영리적 관점으로 고객마케팅이론을 재해석해 접목시켰다. 이를 통해 기부단체가 기부자와 관계를 맺고, 어떻게 기부자의 로열티를 유지할 수 있는가에 관해 상세히 설명하고 있다.

좀더 구체적으로는 기부행동의 심리학적 요인을 살펴보고 기부자 데이터베이스 구축과 기부자 세분화, 기부자 특성에 따른 맞춤형 예우방식을 실례를 들어가며 다루고 있어, 독자들은 이 책에서 일반적인 모금전략뿐만 아니라, 기부단체, 기부자에 대한 고민과 나아가야 할 방향을 얻을 수 있다.



<목차>
머리말
01 기부자 로열티는 왜 중요한가?
ㆍ유지 문제의 척도
ㆍ실제 감소 비용
ㆍ로열티란 무엇인가?
ㆍ로열티는 항상 효과적인가?
ㆍ피라미드 상단 표적화
ㆍ예상가치 확인
ㆍ요약
02 기부자의 로열티 촉진
ㆍ누가 기부를 해지하는가
ㆍ해지 이유는 무엇인가
ㆍ관계 문제와 실패
ㆍ참여의식 구축하기
ㆍ요약
03 기부행동의 이해
ㆍ왜 기부하는가
ㆍ기부 호소의 영향력 강화하기
ㆍ선택 기준
ㆍ요약
04 관계 혁명의 발전
ㆍ거래VS관계
ㆍ관계 모금법의 정의
ㆍ관계 모금법에 대한 비판
ㆍ관계 요소
ㆍ관계 마케팅 실행을 위한 요구조건
ㆍ로열티를 최대화하기 위한 관계 모금법 이용
ㆍ요약
05 기부자 요구 조사
ㆍ기부자에 대해 알아야 하는 것
ㆍ연구과정
ㆍ조사 대행업체 선별과 관리
ㆍ요약
06 로열티 향상을 위한 기부자 세분화 이용
ㆍ세분화의 정의
ㆍ세분화 기준
ㆍ어디에서 시작하는가? 세분화와 적합성 평가
ㆍ요약
07 월정기부 증가
ㆍ월정기부가 효과적인 이유
ㆍ월정기부의 원리
ㆍ기부자 로열티에 미치는 영향
ㆍ기부자 데이터베이스의 변화
ㆍ월정기부 촉진을 위해 확인된 매체 이용하기
ㆍ새로운 모금경로
ㆍ월정기부 프로그램 수립을 위한 단계별 지침
ㆍ경고
ㆍ요약
08 효율적인 모금상품 개발
ㆍ특징
ㆍ성공적인 모금상품의 예시
ㆍ성공적인 모금상품 개시를 위한 단계
ㆍ함정과 제약
ㆍ요약
09 서비스 질 관리
ㆍ서비스 질은 무엇인가?
ㆍ서비스 질 측정방법
ㆍ만족도와 로욜티의 관계
ㆍ불만을 기회로 삼아라
ㆍ직원의 역할
ㆍ최근의 견해
ㆍ요약
10 기부자 예우와 보상
ㆍ예우와 피드백을 위한 기본 매체
ㆍ기부자 구분하기
ㆍ실질적 보상
ㆍ클럽과 협회
ㆍ예우수단
ㆍ기부자와 수혜자 연결하기
ㆍ서비스 질의 중요성
ㆍ요약
11 생애가치를 이용한 기부자 유지 전략
ㆍ개인 기부자의 생애가치 계산
ㆍ몇 가지 일반적인 실수
ㆍ특정 기부자 그룹의 생애가치 계산하기
ㆍ생애가치 분석의 이점
ㆍ요약
12 기부자 유지계획
ㆍ미션
ㆍ기관의 목적
ㆍ기부자 유지를 위한 환경분석
ㆍSWOT 분석
ㆍ유지 목적
ㆍ유지 전략
ㆍ기부자 관계조합
ㆍ예산
ㆍ일정
ㆍ검토와 통제
ㆍ요약
결론: 행동을 촉구하라
ㆍ참고문헌

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