비영리조직의 기부금 조성이 중요한 연구과제임에도 불구하고 비영리조직의 효율적인 운영을 위한 기부금 모금활동과 같은 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 치열한 경쟁 환경 속에서 특히 비영리조직의 한 형태인 대학은 재원의 확보 및 기금조성을 위한 기부금 전략의 수립이 어느 때 보다 절실하다. 기부행위가 자기 선택적 기부방식에 의해서 보다 요청에 의해 반응하는 기부형식이 더 일반적이라는 기존 연구결과에서 알 수 있듯이, 기부금 조성 전략의 중심에는 기부를 요청하는 간청(solicitation)과 관련한 전략적 변수의 도입이 중요하다.
이러한 취지에서 본 연구는 대학에 기부한 경험이 있는 기부자들이 대부분 동문들로서 동문들은 자신이 졸업한 모교와 동일시(Identification)하는 경향이 있다는 점에 착안하여, 개인들이 어떠한 간청 전략에 반응하여 비영리조직과 동일시를 하게 되는 지를 살펴보고자 한다.
세부적으로는 첫째, 대학기부자들의 기부동기 중 하나인 동일시의 두가지 차원, 즉 인식적 동일시(Cognitive Identification)와 감정적 동일시(Emotional Identification)의 두가지 차원이 기부행위에 어떤 영향을 미치는지를 분석할 것이다. 둘째, 기부자들의 동일시를 유발할 수 있는 간청 전략에는 어떠한 방법들이 있고 동일시의 두가지 차원에 따른 간청 전략들이 어떤 차이점을 보이는 지를 분석할 것이다. 셋째, 간청 전략이 두가지 차원의 동일시를 매개변수로 하여 기부액 및 로열티에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
이러한 목적을 토대로 본 연구는 연구 대상인 대학의 기부자들, 즉 과거 1996년 3월1일부터 2007년 2월 28일까지 국내 Y대학에 기부한 경험이 있는 사람들의 과거 기부 데이터를 분석하였다. 그리고 이 데이터를 바탕으로 확률표본추출법을 사용하여 252명의 표본을 추출하고 설문조사를 실시하였다.
과거의 객관적 기부 데이터 및 설문조사를 통해 나온 결과를 바탕으로 구조방정식 모형분석을 한 결과, 총 10개의 가설 중 4개의 가설이 기각되고, 나머지 가설은 채택되었다.
세부적으로 살펴보면, 첫째, 간청의 핵심 컨텐츠가 기부동기 중 동일시에 미치는 영향에서, 독특한 명분과 정서적 공감은 감정적 동일시에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 간청의 테크닉이 동일시에 미치는 영향에서, 감상적 메시지, 개인적 관계는 인식적 동일시에, 상호작용은 감정적 동일시에 정(+)의 영향을 주지만 사회비교는 인식적 동일시에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 간청을 통하여 기부자의 부차적 니즈를 만족시키는 것이 동일시에 미치는 영향에서, 매력적 보상은 인식적 동일시에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 동일시가 기부행위에 미치는 영향에서, 인식적 동일시는 기부액에 영향을 미치지 않지만, 감정적 동일시는 기부액에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감정적 동일시는 로열티에 영향을 미치지 않았다.
이러한 결과는 인식적 차원에서의 동일시 만으로는 기부행위를 높일 수 없으며 잠재 기부자들의 기부행위로 이어지기 위해서는 감정적 차원으로 끌어들이는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.
본 연구는 마케팅 영역에서 상대적으로 연구가 미약했던 '동일시'를 제시하고 이를 두가지 차원으로 나누어 이에 따른 상대적 영향력을 분석하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 마케팅 영역에서 거의 연구되지 않았던 간청에 대한 변수들을 도입하고, 연구방법상의 한계로 인하여 실험설계에 머물렀던 기존 연구들을 뛰어넘어 양적 연구를 수행한 점, 그리고 기부 경험이 있는 기부자들의 과거 데이터를 바탕으로 서베이를 실시하고 그 결과들을 함께 분석함으로써 모형의 강건성(rigorousness)을 추구하였다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.
표제지
감사의 글
목차
국문 요약 12
제1장 서론 14
제1절 문제제기 14
제2절 연구목적 16
제3절 분석단위 및 연구대상 18
제4절 연구 방법 및 논문 구성 19
1. 연구 방법 19
2. 논문 구성 19
제2장 이론적 배경 21
제1절 기부관련 연구 21
1. 기부동기 및 기부행위에 관한 연구 22
2. 기부자의 특성에 관한 연구 28
3. 간청에 관한 연구 30
4. 관계마케팅적 접근과 관련한 연구 34
제2절 동일시 35
1. 동일시에 관한 선행 연구 35
2. 동일시의 정의 및 차원에 관한 연구 36
3. 동일시와 결속의 비교에 관한 연구 39
4. 동일시의 선행변수에 관한 연구 42
5. 동일시의 결과변수에 관한 연구 48
제3장 연구가설과 연구모형 51
제1절 연구가설 51
1. 간청전략의 핵심 컨텐츠가 동일시에 미치는 영향에 관한 가설 51
2. 간청전략의 기술적 측면이 동일시에 미치는 영향에 관한 가설 56
3. 간청 전략의 부차적 차원이 동일시에 미치는 영향에 관한 가설 63
4. 동일시의 두가지 차원이 기부행위에 미치는 영향에 관한 가설 66
제2절 연구모형 69
제4장 연구 방법 70
제1절 연구설계 및 자료 수집 70
1. 정성 연구(Qualitative Research) 70
2. 정량 연구(Quantative Research) 70
제2절 변수의 조작적 정의 72
1. 변수의 조작적 정의 72
2. 변수의 측정 73
제3절 조사대상의 특성 78
제4절 자료분석 및 가설검정 81
1. 변수의 상관관계 분석 81
2. 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 81
3. 매개효과 분석 86
4. 연구모형 및 가설검정 87
제5장 결론 90
제1절 연구결과 90
제2절 연구의 의의 및 시사점 92
제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 97
참고 문헌 99
〈부록 1〉 설문지-대학의 기부행위 결정요인에 관한 설문조사 127
Abstract 132
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