[학위논문_박사] 종교방송 후원자의 기부의도 결정요인에 관한 연구 : 관계품질의 매개효과를 중심으로 / 황용진(2011, 제주대 대학원)

비영리조직의 지속적인 운영과 발전을 위해서는 안정적인 재원 확보가 가장 중요한 업무 중의 하나이며, 과제이다. 그러므로 효과적으로 기부자나 기부단체들이 지속적인 관심과 애정을 가지고 후원을 지속하도록 충성도를 제고시키며, 이들을 관리하고, 잠재 기부자를 기부자로 전환시키며, 기부자와 기부단체를 발굴하여 안정적인 재원확보 방안을 강구하는 것이 필요하다.

본 연구는 종교방송 개인 기부자를 대상으로 잠재기부자들의 기부 잠재요인을 개발하고 기존기부자들은 기부자별로 기부 동기를 지속적으로 강화하여 기부 실효를 높이고 후속 연구의 기초에 마련하는데 의미를 갖고 있다, 이를 위해서 기부동기를 기부자 요인과 기부기관요인으로 구분하고, 기부자의 지속적 기부의도에 미치는 결정요인을 실증분석을 통하여 각 요인별로 특성을 살펴보았는데, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

 
첫째, 기부자 요인인 기부효용은 몰입, 이기적동기는 신뢰, 이타적동기는 신뢰와 만족에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 커뮤니케이션 품질은 관계품질의 선행요인인 몰입과 만족에, 조직성취도는 신뢰와 만족에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 기부자와 기부기관과의 관계품질의 구성요인은 신뢰→몰입→만족으로 이어지는 정(+)의 영향관계가 존재함을 확인하였으며, 관계품질의 구성 요인은 모두 기부의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기부자 요인 중에서는 기부효용과 자아존중감이, 기부기관 요인에서는 커뮤니케이션 품질만이 기부의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 기부자 특성 요인인 성별은 이기적동기, 학력은 자아존중감, 기부효용, 이기적동기와, 소득은 기부효용과, 직업은 자아존중감 및 이기적동기와, 종교생활기간과 기부금액은 자아존중감과 이타적동기와 통계적 유의성을 보이고, 신앙성숙도와 기부자 요인간의 관계는 약한 상관이 확인되었으며, 이러한 결과를 바탕으로 이론적 시사점을 정리해보면 다음과 같다. 

첫째, 기존 관계품질과 관련한 연구에서와 마찬가지로 관계품질 요인으로 신뢰, 몰입, 만족은 기부행동을 설명하는데 있어서도 유용하다는 점이 검증되었다.
둘째, 기부동기는 내재적, 외재적 동기로 구분할 수 있음을 탐색적, 확인적 요인분석을 통한 확인과 관계품질을 향상시키기 위해서는 특히 이타적동기가 상대적으로 중요한 역할을 한다는 점을 본 연구를 통해 확인하였다.
셋째, 관계품질인 신뢰, 몰입, 만족의 관계는 Ramesey and sohi(1997)의 연구결과 등 다수의 선행연구 결과와도 부합하는 신뢰→몰입→만족의 관계가 있는 것을 재확인하였다.
넷째, 기부의도와 관계품질간의 신뢰의 경로계수는 .833, 몰입의 경로계수는 .648로 기부자의 기부기관에 대한 신뢰가 몰입보다 기부의도와 더 밀접한 관련성을 지닌 것을 확인하였다.

또한, 이러한 결과들의 실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 기부기관은 기부자의 지속적 기부의도를 유도하기 위해서는 기존 기부자의 기부동기를 강화하며 기부자의 신뢰를 향상시키는 방안을 모색할 필요가 있다.
둘째, 기부자와 신뢰를 형성하기 위해서는 기부기관이 발전, 성공 등 조직성취도를 높일 필요가 있으며, 기부자가 기부기관에의 몰입도를 높이기 위해서는 기부자와의 커뮤니케이션 품질 향상이 상대적으로 중요하다.
셋째, 지속적인 기부의도에는 신뢰나 몰입이 기부자와의 장기적인 관계 구축유지의 개념이 높은 만큼 기부자가 기부기관에 대해 신뢰하고 몰입할 수 있는 기부환경 조성을 지속적으로 만들어 나가야 할 것이다.
넷째, 관계품질 요인인 만족이 기부의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되고 있는데, 이는 기부행위가 단기적 관계보다는 신뢰와 몰입이 병행된 장기적인 측면에서 접근하는 전략적 접근이 필요하다는 것을 시사하는 것이다.
다섯째, 기부의도는 기부효용, 자아존중감, 커뮤니케이션 품질에 의해 직접적인 영향을 받는 것으로 확인되었다. 이는 기부자와 기부기관의 관계형성도 중요하지만, 기부자의 개인적 특성이나 기부기관 요인에 의해서도 직접적으로 기부의도를 높일 수 있다는 점을 기부전략 수립에 고려할 필요가 있다.
여섯째, 개인 기부자들의 기부기관과의 관계정도가 종교생활기간, 방송청취시간, 기부기간, 기부금액에 직접적인 영향을 받는 것으로 확인되었다. 특히 종교생활기간과 기부기간이 1년 미만이 기부기관과의 관계정도가 높게 나타나는 것은 기부행위를 참여하는 초기 기부자에 대한 기부전략의 연구가 필요하다. 그 방법의 하나로 기부자 집단을 세분화하여 기부전략을 수립할 필요가 있다.
일곱째, 종교방송 기부자들의 신앙성숙도는 종교생활기간, 방송청취시간, 기부금액, 기부기간 모두가 유의미한 영향의 확인은 종교방송 기부자의 기부행위는 신앙성숙도가 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 따라서 지속적인 기부의도를 강화하기위한 전략으로 청취자들의 신앙성숙도를 고려할 필요성을 시사하고 있다.

이상의 이론적 시사점과 실무적 시사점에서 살펴 본 바와 같이 비영리조직 기부기관의 기부금관리와 기부자 개인 관리분야에 사회적 변화에 부응하는 관리방안의 적극적인 도입이 필요하다. 이를 위해 비영리 기부기관은 기부자 중심의 관계의 질을 강화하고, 기부자특성에 따른 관리방안을 마련하여, 신뢰와 만족도를 제고할 뿐만 아니라 잠재 기부자를 지속적으로 발굴하고, 영입하며, 기존 기부자는 충성스러운 지속적인 기부자로 계속 유지 할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

<목차>

Ⅰ. 서론 1
1. 문제의 제기 1
 2. 연구목적과 연구방법 3
1) 연구목적 3
2) 연구방법 5
 3. 연구범위와 논문구성 5
1) 연구범위 5
2) 논문의 구성 6

Ⅱ. 이론적 배경 7

1. 기부자요인 7
1) 자아존중감 7
2) 기부효용 12

3) 기부동기 14

4) 기부자 특성 18
2. 기부기관요인 25
1) 커뮤니케이션 품질 25
2) 조직성취도 34
3. 관계품질 34
1) 신뢰 35
2) 몰입 38
3) 만족 42
4. 기부의도 44
1) 기부의도의 개념 44
2) 기부자 관리와 기부의도 48

Ⅲ. 연구모형과 가설설정 51

1. 연구의 모형 51

2. 연구가설 52
3. 변수의 조작적 정의 57
1) 기부자 요인 58
2) 기부기관 요인 61
3) 관계품질 62
4) 기부의도 62
4. 조사설계 63
1) 조사의 대상 및 자료수집 63
2) 설문의 구성 63
3) 자료의 분석방법 65

Ⅳ. 실증분석 66

1. 표본의 특성 66
2. 분석도구의 신뢰성 및 타당성분석 69
1) 신뢰성 분석 69
2) 타당성 분석 71
3. 가설검증 76
1) 연구모형의 적합도 76
2) 가설검증 78
4. 추가분석 83
1) 기부자 요인 및 기부자 특성의 관계분석 83
2) 기부경험 유무에 따른 요인 차이분석 106
5. 가설검증 결과의 요약 116

Ⅴ. 결론 118
1. 연구결과 요약과 시사점 118
1) 연구결과의 요약 118
2) 이론적 시사점 119
3) 실무적 시사점 120
2. 연구의 한계와 향후연구방향 121

<참고문헌> 122
<Abstract> 135
<설 문 지> 140