우리나라의 기부문화는 90년대 이후 지속적인 성장을 해왔으며, 일회적인 기부를 넘어 정기기부, 지속기부가 지속적인 중가추세에 있다. 이러한 상황에서, 사회복지조직들이 개인 기부자를 새로운 경제적, 사회적 지지주체로서 주목하고, 기부자들의 유지 및 충성도 제고에 관심을 기울이고 있다. 무엇보다 기존 기부자들을 유지하고 이들의 헌신과 애정을 높임으로써, 불필요한 개발 비용을 줄이고 기부자와의 양질의 장기관계 구축을 통해 기부자들의 생애가치를 극대화할 수 있다는 장점에 주목하고 있다.
이에 본 연구는 관계마케팅 접근의 일환으로 등장한 충성도(loyalty) 개념을 우리나라 사회복지조직에 적용하여, 기부자 충성도에 영향을 미치는 요인들에 대해 연구하고자 하였다. 기부자 충성도는 기부자 개인의 요인뿐 아니라 후원하는 사회복지조직의 특성 요인에서도 비롯되는 바, 기부자 충성도에 대해 영향을 미치는 기부자 개인 요인과 사회복지조직의 요인을 통합적으로 분석하고자 하였고, 무엇보다 두 요인간의 상호작용효과 분석에 초점을 두었다. 개인 요인에서는 기존 연구에서 충성도의 주요 선행요인으로 밝혀진 기부자 인식 요인(서비스품질인식, 브랜드인식, 만족, 신뢰)에, 조직 요인에서는 사회복지조직의 기부자 관계관리 요인(차별화관리, 기부자정보관리, 기부자서비스, 관계마케팅접근)에 초점을 두고 연구되었다.
한편, 본 연구에서는 기부자 충성도를 다각적으로 분석하기 위하여, 태도적 충성도, 행동적 충성도, 복합적 충성도에 대한 예측요인 분석을 모두 실행하였다. 우선, 태도적 충성도와 행동적 충성도 각각에 대한 영향 요인을 분석하였다. 또한 복합적 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도의 결합을 시도하여, 다양한 충성도 지위를 갖는 집단으로 구현한 뒤, 충성도 수준이 가장 높은 충성집단과 다른 하위 충성도 지위 집단(잠재충성집단, 허위충성집단, 비충성집단) 간에 비교를 하였다. 이로써, 기부자 충성도를 설명할 수 있는 핵심 요인들을 검증해내고, 사회복지조직에서 기부자 충성도 제고를 위한 기부자 관계관리의 실천적 함의를 도출해 내고자 하였다.
자료는 서울시 소재 사회복지조직을 대상으로 편의표집된 사회복지조직과 이들 기관에 후원하는 기부자들을 대상으로 수집되었다. 조사는 2009년 6월-7월 사이에 진행되었으며, 총 42개 사회복지조직과 이들 조직에 후원하는 1,238명의 응답자들(기부자)의 자료가 최종 분석에 사용하였다.
분석방법은 상이한 분석 단위 정보를 갖는 다층자료 분석에 적합한 다층모형을 사용하였으며, 태도적·행동적 충성도에 대한 예측요인 분석에서는 2수준 선형모형을, 기부자 충성도 집단 간 선택에 대한 예측요인 분석에서는 다층다항로짓모형을 사용하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 응답자들의 평균 태도적 충성도는 4.11점(표준편차, .692)으로 후원조직에 대해 보통 수준 이상의 태도적 몰입의 상태를 나타냈다. 응답자들의 평균 행동적 충성도는 약 3.78년으로 나타나, 대략 3-4년 정도 기부를 지속하는 것으로 나타났다.
둘째, 기부자 충성도가 조직으로부터 영향을 받는가(조직의 무선효과)에 대해 분석하였다. 분석결과 태도적 충성도와 행동적 충성도 모두에 조직의 무선효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 태도적 충성도의 약 10%, 행동적 충성도의 약 17%가 조직효과에 의한 것으로 나타났다. 한편, 기부자 충성도 집단 선택에 있어서도 사회복지조직의 효과가 존재하는 것으로 나타났다.
셋째, 기부자 인식 요인이 기부자 충성도에 정적으로 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과 기부자가 후원조직의 서비스품질을 좋게 인식할수록, 후원조직을 차별적으로 생각할수록, 후원조직에 대해 전반적으로 만족하고 높은 신뢰를 갖고 있을수록 기부자의 태도적 충성도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 행동적 충성도를 높이는 유의미한 기부자 인식 요인은 없는 것으로 분석되었다. 기부자 충성도 집단 선택에 있어서는, 후원조직에 대해 만족할수록 허위충성집단보다는 충성집단에 속할 가능성이 높았고, 신뢰할수록 비충성집단보다는 충성집단에 속할 가능성이 높았다. 이와 같은 결과는 후원조직에 대한 기부자 인식 요인들이 행동적 충성도보다는 태도적 충성도를 설명하는데 보다 적합한 것임을 시사하였다.
넷째, 사회복지조직의 기부자 관계관리 요인이 기부자 충성도에 정적으로 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과 기부자정보관리를 할수록 기부자의 태도적 충성도와 행동적 충성도 모두가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 기여 수준에 따라 기부자들에게 차별화된 관리를 제공할수록 태도적 충성도가 높아지는 것으로 나타났다. 기부자 충성도 집단 간 비교분석에서도 기부자정보관리와 차별화 관리의 중요성이 입증되었다. 즉, 기부자정보관리를 할수록 기부자는 잠재충성집단보다는 충성기부자집단에 속할 가능성이 높았고, 차별화관리를 하는 조직의 기부자는 다른 모든 하위 충성도 집단보다 충성집단에 속할 확률이 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 기부자 인식 요인과 사회복지조직의 기부자 관계관리 요인 간 상호작용효과에 대해 분석하였다. 분석결과 서비스품질인식과 관계마케팅접근, 브랜드인식과 기부자서비스제공, 만족과 기부자정보관리의 상호작용효과가 태도적 충성도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모금에 있어서 관계마케팅 접근을 활용하는 조직의 경우 서비스품질 개선에 따른 기부자의 태도적 충성도 제고효과가 더 크게 나타나며, 기부자서비스를 적극적으로 제공하는 조직의 경우 브랜드 이미지 개선에 따른 기부자의 태도적 충성도 제고효과가 더 큰 폭으로 증가하였다. 또한 기부자정보 관리를 하는 조직의 경우 기부자 만족도 증대 노력에 따른 기부자의 태도적 충성도의 증가 폭이 상대적으로 더 큰 것으로 나타났다. 행동적 충성도에는 브랜드 인식과 기부자서비스의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났는데, 모금에 관계마케팅 접근을 활용하는 조직의 경우 브랜드 인식 개선 노력에 따라 기부자들의 기부기간이 더 큰 폭으로 증가하였다. 한편, 기부자 충성도 집단 선택에 대한 분석에 있어서는, 서비스 품질과 기부자서비스의 상호작용효과가 다른 집단에 비해 충성집단에 속하게 할 확률을 높였다. 또한 기부자 만족과 기부자정보관리의 상호작용효과가 기부자로 하여금 태도적 충성도가 상대적으로 낮은 집단(허위충성집단·비충성집단)에 비해 충성집단에 속하게 할 확률을 높였다. 신뢰와 기부자서비스의 상호작용효과가 잠재충성집단보다는 충성집단에, 만족과 기부자정보관리의 상호작용효과가 비충성집단보다는 충성집단에 속할 확률을 높이는 것으로 나타났다.
본 연구는 기부자 충성도를 다각적인 측면에서 분석하고 기부자 충성도에 대한 영향 요인으로서 기부자 요인 및 사회복지조직 요인을 통합적으로 모형화하고 검증하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 관계모금이 필요한 현 시점에서, 우리나라 사회복지조직들이 기부자 충성도 제고 전략으로 활용할 수 있는 기부자 관계관리 방안을 제시한다는 점에서 실천적 의의가 있다.
[목차]
국문요약 8
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 12
제2절 연구의 목적 14
제2장 기부자 충성도에 대한 이론적 배경 16
제1절 관계마케팅과 기부자 충성도 16
제2절 기부자 충성도의 개념 19
1. 충성도(Loyalty)의 개념 19
2. 기부자 충성도(Donor Loyalty)의 개념 23
제3절 기부자 충성도에 영향을 미치는 요인 25
1. 기부자 충성도 관련 선행연구 흐름의 정리 25
2. 기부자 충성도에 영향을 미치는 요인: 개인수준 요인 29
3. 기부자 충성도에 영향을 미치는 요인: 조직수준 요인 38
제3장 연구 방법 45
제1절 연구모형 및 가설 45
제2절 변수의 정의 및 측정 48
제3절 연구대상 및 자료수집방법 55
제4절 분석방법 57
제4장 연구 결과 63
제1절 조사대상의 일반적 특성 및 주요변수의 기술통계 63
1. 조사응답자(기부자)의 일반적 특성 및 주요변수의 기술통계 63
2. 조사응답기관(사회복지조직)의 일반적 특성 및 주요변수의 기술통계 67
제2절 기부자 충성도에 대한 Two-level 선형모형 분석결과 69
1. 태도적 충성도에 대한 Two-level 선형모형 분석결과 69
2. 행동적 충성도에 대한 Two-level 선형모형 분석결과 88
제3절 기부자 충성도 집단 유형 선택에 대한 다층다항로짓모형 분석결과 102
제4절 기부자 충성도에 대한 다층모형 분석결과 정리 110
제5장 결론 115
제1절 연구결과의 정리 115
제2절 연구의 함의 124
제3절 연구의 한계 및 후속연구 제언 129
참고문헌 132
부록 148
[부록 1] 개인기부자용 설문지 149
[부록 2] 기관용 설문지 162
ABSTRACT 171
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